在距离青岛市黄岛区小学三四百米的一间小卖部里，不大的空间里堆满了红红绿绿的文具。
店铺进门最显眼的货架上摆放着两个很炫的盒子，盒子外面写着“电子魔术道具”。

下午4点，放学的学生们熙熙攘攘从店门口经过。
两个高年级学生背着书包挤进货架之间。
小声商量了一阵，高个子的男孩朝着店家说：“老板，两只糖烟。”

老板在收银台笑眯眯地问：“这次要蓝莓还是巧克力味呀？”
矮个子男孩说：“一个巧克力，一个西瓜味”。
老板很快从一堆类似水彩笔状的东西里，抽出两支不同颜色的，一边递给男孩，一边说：
“两支买便宜，每支只要16块”。

两个男孩接过糖烟，在手里把玩几秒，然后迅速装进裤兜，
消失在门外成群结队的学生中。

 
小卖部在售的糖烟/

混杂在文具店的“电子魔术道具”，估计都忘了自己刚出生时的名字其实是叫“电子烟”。

电子烟还有另外一个耳熟能详的化名：电子雾化器。
听到这个名字，你的脑海里是不是会马上会浮现出一些熟悉的画面：
整洁的街道，清新的名字，落地玻璃透出晕眩的灯光，
店里冷气很足，年轻男女走进店里，挑选自己喜欢的口味，吞云吐雾一番，
仿佛那一刻吐出的不是烟，而是迷离的梦。

 
电子雾化器体验店

电子烟的线下店正飞速扩张。
商场，地铁随处可见RELX悦刻、铂德、 Vape Space等连锁店的身影。
网络横向测评、全系列测评、口味测评等不一而足，
电子烟小野vvild找陈冠希代言一时登上热搜。

有的商家直接进校园找大学生做营销代理，每卖掉一套产品分成30元，
生意好的时候一天差不多能卖50套。

2018年某品牌电子烟与电影《地球最后的夜晚》捆绑宣传，买电子烟送电影票，
据媒体报道该电影主角也是位电子烟爱好者，并时常在微博上为该品牌电子烟频繁打call。
活动之后商家接受采访称：效果不错。

不只如此，电子烟如今已插上资本的翅膀，正全力打造“超级版电子尼古丁输送系统”。

2021年初，悦刻母公司雾芯科技成功登陆纽交所，
首日上涨150％，市值一度高达465亿美元。

数据显示，2018、2019年雾芯科技营收分别为1.33亿元、15.49亿元，
2020年前三季度营收更是攀升至22亿元。
即便是在禁令频出的2021年，雾芯科技第一季度营收仍同比去年四季度增长48.2%。
截至2020年9月，雾芯科技已经有110家合作分销商，
5000余家专卖店，零售门店超过10万家。

 


少年，让我成为你的“第一口烟”

现在主流的换弹式电子烟价格便宜，外观时尚，
吸烟时，烟管还会变换各种色彩，烟弹中加入的芳香剂更令人心旷神怡。
完全区别于传统卷烟的体验，使青少年将电子烟视为时尚。

电子烟正成为不少青少年眼中的“潮玩新贵”，
吸电子烟的年轻人喜欢自称是“玩家”而不是“烟民”。
Z世代的浪姐说：“现在和朋友们出去玩，特别是去club、音乐节，
电子烟像个标配单品一样，人手一支。”

 

口味多样同样是卖点。
目前市面上主流的口味除了传统的烟草味，还有清爽的薄荷味、荔枝味、蜜桃味……

据密歇根大学最新研究发现，
吸引美国青少年抽电子烟的主要原因是为了“尝口味”，而不是尼古丁。

调查结果显示，15000名8年级、10年级以及12年级青少年中，
59％~62%的学生均表示：我抽的不是“烟”，而是“口味”。

电子烟无需点火，小巧玲珑，还可以做成U盘一样的挂饰，
加上禁止吸食电子烟的条例并不完善，在公共场合随时也可以来上几口。

男孩们把电子烟带到学校，课间在楼道或洗手间三三俩俩聚在一起边吸边聊，
正逐渐成为校园的社交方式之一。

但与如今的年轻酷炫大相径庭的是，电子烟的前半生却是成熟稳重的。

早在18年前，第一款电子烟就在中国诞生，一款名为“如烟”的电子烟品牌横空出世。

“不燃烧、无焦油、只保留尼古丁和香料”，主打健康戒烟的“如烟”，
将现代微电子技术、生物技术、健康生活理念融为一体，
定位高端，包装豪华高档，一度成为部分有消费能力的老烟民戒烟首选方案。

 
当年的如烟

“如烟”上市首年销售额即破亿，第二年直接破10亿，创造了一个销售神话。

然而，2年后，如烟“吸烟健康”、“吸着吸着就戒了”的广告词因涉嫌虚假宣传直接被央视剑指，
国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实，需要管制。

随着舆论发酵，如烟不得不放弃国内市场，之后受波及的整个电子烟产业一度在中国销声匿迹。

“如烟”的折戟引发了产业的“深刻反思”：18年前那样的营销套路是行不通的。

“如烟”的目标用户是中年烟民，使用电子烟的目的是为了“戒烟”，
但无法量化的戒烟成效，对于企业传播来讲就像一个死胡同，难逃虚假宣传的窠臼。

当年如烟电子烟的价格对于普通工薪阶层来讲同样高不可攀，
单品售价从599元到1.68万元不等，过高的品牌定位与产品定价，使受众人群数量有限，
市场可持续性存在明显的天花板。

“穷则思变，变则通”，2代电子烟开始转换思路，
不再宣传电子烟是传统烟草的替代品，而是以时尚、酷炫、口味多样作为卖点，
和“街头”、“潮流”、“蒸汽朋克”等欧美潮流文化和Z世代亚文化深度连接，
一番卧薪尝胆，新一代美少年重出江湖：
滚蛋吧，油腻大叔，现在我眼里只有小鲜肉。

劳心者果然治人，处心积虑之下，小鲜肉们纷纷投怀送抱。

据中国疾病预防控制中心《2019年中国中学生烟草调查》显示：
初中学生听说过电子烟的比例为69.9%，电子烟使用率为2.7%，
而2014同期数据分别为45%和1.4%。

我国15岁及以上人群吸电子烟的人数已达1000万，
其中以15~24岁的年轻人使用率最高。

同期在美国，使用电子烟的青少年人数同样激增，FDA称其已经达到了“流行”程度。
美国高中生使用电子烟的比例从2011年的1.5%大幅攀升到2019年的27.5%，
如此高速的增长促使FDA不得不开展专项行动，
重拳打击以青少年消费者为目标市场的电子烟制造商。


诱惑的代价

电子烟一直宣称不含焦油，对健康危害小，却绝口不提尼古丁的存在和危害。

尼古丁除了让使用者产生依赖性，它还是“肿瘤诱发物”，
已有充分证据表明，尼古丁可导致多种恶性肿瘤，并诱发呼吸系统和心脑血管系统等疾病。


青少年身体尚在生长发育阶段，
接触尼古丁会对大脑发育造成长期不良后果，导致记忆力下降和焦虑障碍等。

另外，电子液中的溶剂通常由丙二醇和植物甘油按不同比例混合而成，
受热时分解产物包括3种醛类：甲醛、丙烯醛和乙醛。

甲醛、乙醛分别被国际癌症研究所（IARC）列为1类、2B类致癌物。
较高的丙二醇含量还会增强尼古丁向血液中的释放，进一步加快尼古丁成瘾的速度。

电子烟在戒烟方面缺乏充分证据，反而日益成为青少年的“入门烟”。/b]

2021年1月11日，加州大学圣地亚哥分校公共卫生学教授John Pierce博士团队研究发现
使用电子烟会直接导致青少年日后烟草成瘾。

同时一项纳入91051名青少年的分析研究结果显示，
青少年使用电子烟后成为卷烟使用者的风险是从不使用电子烟者的2.21倍。

 

与传统卷烟一样，电子烟同时也会造成二手烟危害。

电子烟加热溶液产生的二手气溶胶已被证实是一种新的空气污染源。

2020年纽约大学格罗斯曼医学院环境医学教授Gordon团队在一所高中和一所初中的洗手间安装了空气监测器，
发现所检测到的尼古丁水平与居民吸烟严重的纽约市公共住房的水平相当。

吸烟导致肺癌更是不争的事实。

据复旦大学附属肿瘤医院肿瘤预防部2020年发表的《全球肺癌的流行及预防进展》中显示，
吸烟是造成肺癌最重要的因素，大约63％的肺癌死亡是由吸烟导致。

如今，在全球所有癌症中，肺癌发病人数和死亡人数都位居第一。

在中国，肺癌的发病率和死亡率同样高居首位，
每年新发肺癌患者约为78.7万例，已占全球年发病总数的三分之一以上。


明天会更好吗？

青少年，心智仍未完全成熟，好奇且易于模仿。
当看着身边有人拿着电子烟吞云吐雾，很容易会产生想要尝试的想法。

17岁的小悦身边有30多个同学在抽电子烟，于是他也开始抽电子烟，
“我不抽好像显得我很out，大家在一起时还会分享好看的电子烟外壳，我不抽烟怎么融入大家？”

与此同时，中国电子烟企业从2013年的45457家飙升至2021年的174399家，
产业良莠不齐，残酷的红海大战，更让电子烟的质量蒙上一层阴影。

在市场抽检电子烟质量时发现，有些电子烟实际成分含量显著高于标注含量。
更不可控的是，电子烟中尼古丁的含量，完全取决于商家用什么烟液，
也就是说，吸电子烟摄入的尼古丁含量，可低可高，没有标准。

中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳公布过一组检测数据：
尼古丁含量标识为20mg/mL的电子烟油，检测数据却是35.69mg/mL，
也就是说一支电子烟的尼古丁总含量高达535.3mg。

肖琳提醒说，尼古丁是有中毒剂量的。
据美国疾病控制与预防中心（CDC）数据显示将大约20~25支香烟的尼古丁（约50~60mg）直接注入体重约70kg的成人即可直接致命，
平时即使只是燃烧后的吸食，也会对人体器官造成严重的慢性刺激损害。

严峻的形势已经引起管理部门的重视。

2018年8月28日，国家市场监管总局、国家烟草专卖局首次发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。

通告颁布至今，多数门店在保护未成年人免受电子烟侵害上仍普遍存在漏洞，
门店销售人员仅对到店顾客外貌进行简单判断，并不会明确要求购买者出示身份证。
有些甚至故意诱导未成年说成是为家人代买，以逃避监管。

大二学生小宁说，有的电子烟线下店还可以提供快递到家服务。

2019年11月1日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局再度联合，
发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，
再次明确各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，
敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

同年11月17日凌晨，阿里巴巴在天猫官网发布声明，
称配合监管合规要求，即日起下架所有电子烟产品。

但事实是，购买者只需要简单换一个关键词照样可以买得随心所欲。

在某宝、某东和某鱼等电商平台上，电子烟的关键词虽然已被屏蔽，
但改为搜索“烟”、“电子吸入”或“电子吸入器”等关键词时，相关产品瞬间琳琅满目。

 

2021年6月18日，国家烟草专卖局与国家市场监管总局三次聚首，
印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》的通知，
就行动的总体要求、主要任务、时间安排和工作要求进行了周密部署，
提出了明确要求，专项行动为期三个月，
具体分为宣贯动员、集中整治和总结提升三个阶段。

最终成效如何？